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株式会社久松農園 久松達央さんによる、豊かな農業者になるためのメッセージを伝える連載。
直販をする生産者の中には｢野菜セット｣に取り組む人がいます。野菜セットは、農園でとれたさまざまな新鮮な旬の野菜のセット販売です。野菜セットは、内容や量を生産者が決められるため自由度が高く、定期購入を通じて安定的な販売ができ、新規就農者でも取り組みやすいものです。しかし、その仕組みに甘んじていると、いつまでたっても栽培技術が向上せず、魅力的な商品をお客さんに届けられません。
おまかせ野菜セットを未熟な技術を隠すためのものではなく、鍛えられるものとして生産者がとらえ、農業経営をしっかりしていくためには、潜んでいるさまざまなトラップに気をつける必要があります。第8回は、｢おまかせ野菜セットは栽培下手の隠れみの｣として野菜のセット販売に潜む3つのトラップについて久松さんに解説してもらいました。
プロフィール
株式会社 久松農園 代表 久松達央（ひさまつ たつおう）
1970年茨城県生まれ。1994年慶應義塾大学経済学部卒業後、帝人株式会社を経て、1998年に茨城県土浦市で脱サラ就農。年間100種類以上の野菜を有機栽培し、個人消費者や飲食店に直接販売。補助金や大組織に頼らない「小さくて強い農業」を模索している。さらに、他農場の経営サポートや自治体と連携した人材育成も行っている。著書に『キレイゴトぬきの農業論』（新潮新書）、『小さくて強い農業をつくる』（晶文社）
直販については、こちらから
野菜セットとは？
野菜セットは、いろいろな種類の旬の新鮮な野菜の詰め合わせで、セットに含まれる野菜の内容や量は、基本的には生産者に委ねられています。また、毎週や隔週など定期的な販売・購入を通じて生産者と消費者が長期にわたってつながることもできる仕組みです。まずは、野菜セットの基本について久松さんに聞きました。野菜セットの良さ
久松さんは就農時から野菜セットを販売しているのでしょうか。
久松達央さん
そうです。23年前に就農したときから、野菜セットをお客さんへ直接販売しています。
野菜セットとはどんなものですか。
久松達央さん
野菜セットは、畑でとれるいろいろな旬の新鮮な野菜を一つの箱に入れてお客さんに定期的にお届けするサブスクのような商品です。この野菜セットの販売の仕組みは、有機農業がはじめたもので、今でいうCSA（Community Supported Agriculture/地域支援型農業）の元になっています。元々は、消費者側から｢難しいけれどこだわった栽培をしてほしい｣という要望を受け、生産者側が自由に作りたいものを作り、消費者は生産者が作ったものを何でも購入していました。これは、｢普通にやったらできないことを、消費者が買い支えるからやってね｣ということが前提にあります。
生産者視点で野菜セットの良さは何だと思いますか。
久松達央さん
新規就農者でも取り組みやすいことですね。おまかせ野菜セットであれば、ある野菜の栽培がうまくいかなかった場合は、違う野菜を出すことができます。｢必ずこの週にキャベツを150個出してください｣というオーダーは、新規就農者にとってはプレッシャーになりますが、野菜セットであればいろいろとチャレンジしてみることができます。
販売面で良い点はありますか。
久松達央さん
就農1年目から栽培が上手にできるわけではありません。しかし、野菜セットを介してお客さんが買い支えてくれていると、生産者がおいしい品種にチャレンジできたり、おいしい栽培方法を練習しながら覚えていったりできます。その練習過程も含めてお客さんに応援してもらいながら、だんだん上手になっていくことができる良さはありますね。
いい仕組みですね！どんどん野菜セットをやればいいのではないでしょうか。
久松達央さん
実はそう甘くはないんですよ。野菜セットには、さまざまなトラップが潜んでいるんです。野菜セットの消費者直販で売上が1,000万円以上行く人はほとんどいません。その先にいけない理由の一つは技術的な点です。さらに野菜セットの量や種類も含めて魅力的な商品にしなければいけませんが、お客さんとの関係性の上に成り立っているため、甘えてしまいがちです。今回は、野菜セットに潜むトラップについてお話したいと思います。
野菜セットでは栽培技術の向上ができない理由
野菜セットに潜むトラップの一つ目は、｢技術的な問題で一山越えられない｣。これはどのような理由なのでしょうか。そこには、自由度が高い野菜セットを販売するがゆえに自身の技術力を客観視しにくい仕組みと、うまくいかなかった場合にいいわけができてしまう構造が隠されていました。自分の技術を客観視しにくい
久松さんが野菜セットをはじめたころはどんな感じだったのでしょうか。
久松達央さん
最初のころは、品質、安定性、品揃え…全部ひどかったと思います。今も努力し続けています。
ひどいと気づいたきっかけは何ですか。
久松達央さん
はじめの1、2年は無我夢中で、周りの生産者と比較していませんでした。野菜セットを販売していると、品目だけでなく規格もほかと競争せず、自分の技術を客観視しにくいんですよ。当時から、自分で作ったものを自分で食べていたのですが、まず｢自分が食べられる種類や量が少ないな｣と感じました。さらに、有機栽培で作った野菜セットの販売をしている先輩を見て、｢自分ができない時期にもネギが出せるんだ｣と思ったことや、スーパーマーケットの野菜コーナーを見て、｢こっちの方がいい野菜じゃん｣と思ったことがきっかけで、ひどいな、もっとうまくなりたいなと思いました。
比較したのは有機生産者だけではなかったんですね。
久松達央さん
はい、有機生産者だけを見ていてもダメです。自分もかつてそうだったのですが、有機栽培の場合は、比較対象が地域にある場合が少ないので、｢おいしいのも有機のせい｣、｢うまくできないのも有機のせい｣と生産者側が言いたい放題できてしまいます。僕も、やり方のせいにしてうまくできないのは仕方ないと思っていましたが、これは間違いでした。慣行でも有機でも上手な人は上手です。
｢有機だから品質が悪くていい｣は間違い
当時は有機の場合は、販売手段として野菜セットの選択肢しかなかったのでしょうか。
久松達央さん
そうですね。野菜の見た目やいろいろな意味で、当時は有機をする場合は、ほかの流通手段がなく、そのやり方しかありませんでした。当時と今では状況が違いますね。今は、栽培面でも販売面でも有機でも断然やりやすくなりました。
栽培面では、どの点でやりやすくなったのでしょうか。
久松達央さん
かつてリスクをとって、野菜セットを買い支えた消費者たちのおかげで、有機栽培であっても、適した品種や適した資材でどのような栽培をすればいいかなどの情報やノウハウが蓄積されたからですね。ずっとやりやすくなりましたね。言いかえると、今は作りやすいものだけを作り続けていてはダメです。お客さんに甘えず、いいものを継続的に届けるためには技術が必要なんです。
でも有機だと栽培が難しいのではないでしょうか。
久松達央さん
十分な情報がない消費者に｢この時期はこういうもの｣といいわけをしたり、｢有機だからこれしかできない｣というのは甘えではないでしょうか。｢有機だから｣とか｢売れているから｣に甘んじていると、広がりがないですよ。確かに、トウモロコシとか夏場のネギとか有機で難しいものはあります。でも、旬のキャベツで｢有機だからできない｣はおかしい。多品目でいろんなものを作っていて大変だから品質が悪いというのもおかしい。
短期視点で流されると魅力的な商品はできない
野菜セットに潜むトラップの二つ目は、｢周りに流されて魅力的な商品が作れない｣。これは、なぜ起こってしまうでしょうか。また、野菜セットを｢魅力的な商品｣にしていくためには、どのような工夫が必要なのでしょうか。野菜セットの値決め
野菜セットのサイズごとの価格はどのように決めているのでしょうか。
久松達央さん
値決めは難しいですよね。野菜セットのサイズは、単品単価の積み重ねで毎回同じ価格になるように調整している人もいますし、毎回価格を変える人もいます。うちは、1年間を通じて畑全体に対してお金をもらっているので、単独採算で赤字の日もあれば、黒字の日もあります。かつては、1年に数回しか自信満々でお客さんに送れる日がなかったのですが、今は、1年のどこを切り取られてもある程度の形になる技術を習得しました。でも、今でも単発で注文が入った場合に｢もっといい時期があるのにな｣と思うこともありますよ。
ほかとの価格差についてはどのように考えていますか。
久松達央さん
経営努力はもちろん必要ですが、根底は自分たちの活動が成り立つ価格であることが必要です。そもそも青果物の価格は全体的に安過ぎるというのが僕の考えです。供給が過剰だからです。いいものをちゃんとした価格で販売したいと考えているので、安く売る方向での競争はしたくありません。そこは、自分のこだわりです。
流されずにやりたいことを貫く
野菜セットは単発よりも継続購入に向く商品なのでしょうか。
久松達央さん
野菜セットは、一般品（普段使う食材）である特性からしても、お取り寄せ商品にはなりにくいです。定期的に購入してもらって、はじめて成り立つともいえます。遠方から、たった一回だけ買いにいく八百屋はあまりないですよね。野菜の場合は、ケーキやマンゴーのように嗜好品的な喜びではなく、生活の中で継続的に長く食べてもらう方がビジネスとしても大事。僕が｢おいしい野菜を食べて幸せになってもらいたい｣という思いは、一回きりのものではなくて、時間軸の中で理解してもらいたい。この感覚を持っている生産者は多いと思いますが、野菜セットは取り組みやすさとは裏腹に、奥行きがあるので、追求していかないととても浅いものになってしまいます。そこに陥らないようにしてもらいたいですね。
一回きりではなく長くつきあっていくための秘訣はありますか。
久松達央さん
旬の野菜をお届けするということは、いい替えると旬ではない作目は入らないことになります。例えば、冬場の単発のお客さんに、｢この農園の夏の野菜も食べてみたいな｣と思ってもらえるような余白が必要だと思います。お客さんが使いやすいように、お客さんが望むものをという視点も大切ですが、使いやすく人気がある野菜ばかりがセットに入っていると、お客さんの想像をかき立てるような余白は生まれにくいですよね。
最近の野菜セットを見ていて、何か気になることはありますか。
久松達央さん
野菜セットを販売している人たちが作りやすい方に走りがちなことや、流行り物に流されやすいことが気になります。端境期にお客さんも生産者も好きではないけれど、仕方がないから作っているようなケースや、流行っているからという理由で皆が同じものを作っているケースですね。そうなると、野菜セットの内容が同じようにものになってしまい、そこに至ると結局は価格の比較になってしまうのではないでしょうか。野菜セットは属人的なので、標準化してしまったら終わりです。
久松さんが野菜セットに取り組み続ける理由は何でしょうか。
久松達央さん
僕も含めて野菜セットに取り組む人たちは、自分たちが｢おいしい｣や｢いい｣と思うことを伝えたくてやってるんでしょ？僕は、そう思いたいです。いまいまの競争にさらされてしまうのではなく、たとえ何回かに１回の間違いがあったとしても、それぞれが信じる道を進んでほしいです。
関係性を大事にするからこそ中身に甘えるのはかっこ悪い
野菜セットに潜むトラップの三つ目は、｢お客さんに甘えて成長できない｣。野菜セットは人との関係性に密着している仕組みです。もちろん良い点も多々ありますが、そこにはリスクも隠されています。久松さんは、関係性をベースにしている野菜セットだからこそ、中身をよりよいものにしていかなければいけないといいます。関係性をベースにする良さとリスク
就農当時からのお客さんはいますか。
久松達央さん
1998年に就農した時からのお客さんが1名だけいます。全体のお客さんの4分の1が10年以上のつきあいです。直販のときにも話しましたが、野菜セットは人間関係を換金する仕組みです。野菜セットは関係性と絶対切り離せません。これには、良さとリスクが共存しています。
関係性による良さはどのような点でしょうか。
久松達央さん
友人や知り合いたちが、野菜セットの購入を通じて応援してくれることです。また、その人たちからの紹介で購入してくれる場合も多いです。
関係性と切り離せないリスクとはどのような点でしょうか。
久松達央さん
知り合いや、友人の紹介だと、中身が不十分の場合でも我慢して支える人も増えてしまいます。関係性に立脚しているのに、中身に甘えるのはかっこ悪いということを言いたいですね。
野菜セットの定期販売・購入についてはどのように見ていますか。
久松達央さん
お客さんが野菜セットを定期購入するのは、いわゆるサブスクと同じで、一旦契約してしまうと、たとえ内容がよくなかったとしてもすぐには解約しません。そうなると生産者側が有利になりがちですが、そこに甘えていてはいけません。野菜セットは、お客さんに甘やかされる仕組みではなく、鍛えられる仕組みだととらえ、はじめは未熟だとしてもあとでお客さんに返していくという思いを持たないといけません。
久松理論｜野菜セットに潜む3つのトラップへの対処法
新規就農者でも取り組みやすい野菜セットの販売ですが、自由度が高く、お客さんが支えてくれるからこそ、生産者側は潜んでいるトラップに引っかからないよう留意する必要があります。野菜セットを販売する生産者は、支えてくれるお客さんへ魅力的な商品を届けられるよう日々改善を続けましょう。久松さんに、野菜セットに潜むトラップへの対処法について解説してもらいました。
